El auge que ha tenido el área de la comunicación corporativa en los últimos años ha implicado cambios en la forma como las empresas se relacionan con su entorno.
Sin embargo, la industria de la comunicación ha sufrido profundos cambios, los cuales se profundizarán en los tiempos por venir. Por ello, es una exigencia para los profesionales de la comunicación lograr un mayor enfoque en los fundamentos estratégicos que se requieren para gestionar las dinámicas del entorno.
Los procesos tradicionales como relaciones públicas con medios o eventos son cada vez más un commodity. En los próximos años se privilegiará el pensamiento estratégico, el desarrollo de estrategias flexibles pero consistentes, el análisis de entorno, gestión de riesgos y crisis, gestión integral de la reputación basada en KPI’s y modelos estratégicos. Este último aspecto es fundamental, pues los mercados necesitan cada vez más información no financiera de las compañías para confiar en ellas.
Por ello, la mayor tendencia está asocia- da al concepto de gestión de la reputación corporativa, desarrollo de activos intangibles y gestión de riesgos, con un énfasis en el desarrollo de procesos de planificación multi disciplinarios. Esto se debe a que los entornos complejos que rodean la actividad empresarial, sumado a las tendencias ambientales, generarán mayor presión sobre los procesos de negocio y la toma de decisiones. Más de la mitad de las resoluciones de los accionistas se centrará en problemáticas sociales, ambientales y de reputación.
Estas nuevas realidades también implican la gerencia de procesos de cultura corporativa como un ámbito tradicionalmente descuidado, pero que será un factor de competitividad en los tiempos porvenir.
Otro aspecto que tiene especial relevancia es la relación entre las empresas y los consumidores. Sin duda, el consumidor estará cada vez más preparado para evaluar los productos y marcas que consume, ya no sólo desde la perspectiva de oferta o el precio, sino también evaluará el desempeño de la empresa que lo produce, si ésta es social y ambientalmente responsable, por ejemplo.
El escrutinio público sobre las empresas y sus marcas será mayor, las redes sociales han democratizado el flujo de información y el consumidor hoy tiene un poder que nunca antes tuvo para su decisión de compra.
Es tiempo de comunicación estratégica y gestión de la reputación.
